Call to action: uno sguardo al non profit anglosassone

Il concetto di call to action è strategico nel web marketing in campo commerciale e lo è altrettanto nel campo del non profit.

I siti web sono canali privilegiati mediante i quali le organizzazioni del terzo settore posso veicolare i propri messaggi e far approdare nuovi “clienti” ai servizi che esse offrono.

La differenza fondamentale è che nel caso che a noi più sta a cuore (il non profit, appunto) non si ha a che fare con dei clienti che acquistano un prodotto ma con dei sostenitori che fanno propria una causa a favore del bene comune.

Call to action in ambito commerciale

In ambito commerciale una call to action è un richiamo che stimola l’utente di un sito (per esempio in un portale di e-commerce) ad interagire in modo più diretto con l’azienda che propone il prodotto. La call to action consente di aumentare le conversioni verso obiettivi prefissati attraverso un’azione semplice ma significativa: il fatto che un visitatore generico decida di aumentare il livello di approfondimento riguardo ad uno specifico prodotto vuol dire molto, poiché se il sito è ben progettato e i prodotti ben presentati, c’è la probabilità di trovarsi di fronte ad un nuovo cliente.

Call to action per il non profit

Call to action
In ambito non profit si potrebbero definire calls to action i meccanismi che consentono di entrare in contatto con nuovi prospects e potenziali futuri donatori. Immagini, testi, widget, moduli e banner che facilitano la conversione dei visitatori in utenti di newsletter, iscritti al sito, contatti sui social networks e moltiplicatori dell’informazione sono calls to action di un sito non profit. L’obiettivo finale è rappresentato, ovviamente, dalla diffusione del brand, dalla circolazione delle informazioni sui propri progetti, dall’aumento dei sostenitori e dalla crescita delle donazioni.

Per questo le calls to action devono essere studiate bene, distinguersi per la qualità comunicativa e grafica e per l’usabilità.

Analizzando le home pages dei siti anglosassoni di alcune organizzazioni non governative di livello internazionale sono venute fuori tendenze interessanti e potenzialmente innovatrici del panorama italiano. Il gruppo di cui ci siamo occupati è assai variegato per dimensione e area di lavoro delle organizzazioni che lo compongono:

  • WWF (Stati Uniti),  storica organizzazione per la tutela dell’ecosistema che no ha bisogno di presentazioni.
  • Save the Children (Regno Unito), importante ong internazionale attiva nel settore dei diritti dell’infanzia;
  • Care (Stati Uniti), ong internazionale fondata nel 1945 per lottare contro la povertà;
  • Survival International (Regno Unito), storica ong la cui missione è la difesa dei diritti delle popolazioni indigene;
  • Free the slave (Stati Uniti), organizzazione il cui scopo è denunciare e contribuire a sradicare il lavoro shiavo.

In ogni caso, si tratta di rappresentanti della società civile di primissimo livello.

Progettare home page efficaci in ambito sociale: i primi risultati della nostra ricerca

Ecco alcuni degli elementi più interessanti della nostra ricerca, che, lo ricordiamo, riguarda solo l’analisi delle prime pagine dei rispettivi siti.

  • Newsletter – Tutti e 5 i siti hanno un modulo per una rapida iscrizione alla newsletter dell’organizzazione, a testimonianza del fatto che essa è ancora uno strumento assai valido per generare conversioni. Pur essendo uno dei meccanismi di comunicazione più datati del Web, resta un arnese indispensabile nella cassetta degli attrezzi delle organizzazioni non profit.
  • Adozione – Il concetto di “adozione” è ricorrente. Sul sito del WWF, attraverso un Gift Center è possibile adottare una specie di animale. Free the Slaves invita a liberare un villaggio. Proporre una missione al potenziale donatore riscalda l’atto del donare, gli dà senso e ne aumenta il valore.
  • La forza dell’immagine – Il WWF propone sul suo sito la campagna 50 Reasons for Hope: periodicamente viene proposta una buona notizia ambientale abbinata ad una fotografia affascinante. L’obiettivo è spingere il visitatore a diffondere su Facebook e Twitter. Semplice e immediato. In una parola: efficace. Tutti i siti delle 5 organizzazioni considerate nella nostra ricerca pubblicano fotografie di ottimo livello per la trasmissione de propri messaggi e in abbinamento alle call to actions. Il consiglio è quello che ogni entità del non profit crei il proprio archivio di immagini di qualità da utilizzare nelle campagne di raccolta fondi.
  • Give now – Le call to actions che richiamano a effettuare una donazione direttamente dal sito esprimono sempre il carattere dell’urgenza. Si tratti di nuove emergenze, di persone o gruppi che hanno necessità immediata di supporto, le donazioni vengono richieste ora e qui.
  • Evidenza del donare – Nei menù di quasi tutti i siti la voce “dona” o “donazioni” si trova quasi sempre in evidenza. In particolare, le viene assegnato un colore di sfondo diverso (molto spesso il rosso), un pulsante o un’immagine particolare. Il consiglio è quello di garantire la visibilità del link alla sezione donazioni anche quando questo è posto all’interno di un menù tradizionale.
  • Le storie – Raccontare storie selezionate (featured histories) di successo, buone pratiche, esempi replicabili derivati dall’azione da parte dell’organizzazione è un’arma vincente. I testi sono sempre completi, ben presentati, puliti e allo stesso tempo esaustivi. Alcuni abbinano ai testi dei box con citazioni cui è assegnato uno stile diverso.
  • Le parole per chiedere una donazione –  Questi sono i termini più utilizzati per invitare i visitatori del sito (si parla sempre di home pages) a donare: Donate, Adopt, Support our campaign, Donate now, Give monthly, Support us, Donate today.
  • Condividere le risorse per fare campagna – Alcune delle organizzazioni (Survival International, Free the Slaves) mettono a disposizione della comunità dei veri e propri centri risorse da cui scaricare materiale formativo per docenti e studenti, pubblicazioni, documenti, rapporti e filmati. Tali risorse sono destinate ai visitatori interessati a fare campagna e sono in genere autoprodotti dall’organizzazione stessa. Il consiglio: fate fruttare l’esperienza che avete maturato nel vostro campo d’azione e condividete il più possibile. Aumenterà la vostra autorevolezza in quel settore.
  • Social networks e Web 2.0 – Ecco i canali in cui almeno una delle 5 organizzazioni monitorate ha un proprio profilo (in alcuni casi, come i primi due qui citati, tutte hanno un profili): i classici Facebook e Twitter; Flickr per le foto; Linkedin per aspetti professionali, tecnici e scientifici; Bebo come alternativa al microblogging; per condividere i propri lavori multimediali ci sono profili YouTube, MySpace e Vimeo. Interessante l’iniziativa di Survival International, che ha inaugurato un canale iTunes da cui è possibile assistere ai documentari realizzati dall’organizzazione. Discretamente utilizzati anche Digg e StumbleUpon. Un aspetto interessante è la tendenza ad utilizzare delle icone stilizzate o con un tocco artistico che si differenzino dai normali standard.
  • Petizione – Dalle home pages di WWF, Save the Chldren, Survival International è possibile firmare e inviare petizioni attraverso moduli specifici. Si tratti di protestare contro i tagli alle poltiche ambientali, la carenza di servizi per la salute materna, i diritti delle popolazioni indigene. In ogni caso chi utilizza il servizio lascia i propri contatti.

Nei prossimi mesi Baleia continuerà a monitorare i 5 siti campione e a proporvi nuove e interessanti analisi. Vi suggeriamo di abbonarvi al nostro Blog per restare informati: ogni giorno è prezioso!

Simone Apollo

Simone Apollo - Sociologo esperto di America latina, cooperazione internazionale, fundraiser e specialista di SEO e web-marketing per il non profit.

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